”När jag går in på Instagram så är inte min tanke att jag ska köpa något […] men så dyker det upp en rabattkod […]” : En kvalitativ studie om Instagrams influencers påverkan på konsumtion

In today's digital society, social media has a major impact on consumers. A contributing factor to consumption via social media is the phenomenon of influencers. These social media accounts and the individuals behind them are associated with power and knowledge in a specific area that they choose to highlight in their platforms to influence individuals' purchasing decisions. The purpose of this study is to investigate how much and what type of influence the influencers on Instagram have on Swedish consumers' buying behavior. The study also describes the importance that influencers' credibility, purchase intention and relationship building have on active Instagram users. The theoretical models that have been applied in the study are Horton and Wohl's concepts of parasocial relationships that affect the relationship to influencers and Bauman's definition of consumer society that affects consumers. A qualitative research study with an abductive research approach and the empirical data was collected through semi-structured interviews. The study's primary target group is Swedish women and men between the age of 20–30. Based on the results of the study, the respondents use influencers as an inspiration and source of information when they buy things. The empirical data also shows that a long-term relationship with influencers has a direct impact on consumer buying behavior. The relationship is described as having been modernized and is similar to a physical relationship to which the Instagram application has contributed; an interplay between supporters and influencers. The results of the studyshed light on the impact of influencers on consumption and make visible which factors are decisive for the consumer. I dagens digitaliserade samhälle har sociala medier en stor påverkan på konsumenter. En bidragande faktor till konsumtion via sociala medier är fenomenet influencers. Dessa konton och individer bakom förknippas med makt och kunskap inom ett specifikt område som de väljer att framhäva i sina plattformar för att påverka individers köpbeslut. Syftet med denna studie är att undersöka vilket inflytande influencers på Instagram har på svenska konsumenters köpbeteende. Studien redogör även vilken betydelse som influencers trovärdighet, köpintention och relationsskapande har på aktiva Instagramanvändare. De teoretiska modeller som har tillämpats i studien är Horton och Wohls begrepp parasocialarelationer som berör relationen till influencers och Baumans definition av konsumtionssamhälle somberör konsumenter. Studien är av kvalitativ art i form av semistrukturerade intervjuer och tillämpar en abduktiv forskningsansats. Studiens primära målgrupp är svenska kvinnor och män i åldrarna 20–30.Utifrån studiens resultat framkommer det att respondenterna använder sig av influencers som en inspiration och informationskälla när de ska handla. Det framkommer även att en långvarig relation till influencers har en direkt påverkan på konsumentens köpbeteende. Relationen beskrivs ha moderniseratsoch är lik en fysisk relation vilket applikationen Instagram bidragit till; ett samspel mellan anhängare och influencers. Studiens resultat belyser influencers påverkan på konsumtion samt synliggör vilka faktorer som är avgörande för konsumenten.